Customer Journey e Facebook ads

Nel social media marketing, e nel campo specifico dell’advertising su Facebook, il tentativo di creare una conversione di vendita al “primo colpo”, chiamato one shot, è quasi sempre inefficace.

Questo perché il cliente non compra un prodotto la prima volta che lo vede, ma preferisce affidarsi ad una marca, o un nome di un’azienda che già conosce.

La soluzione si chiama customer journey.

Definizione customer journey

Il customer journey è il percorso che porta il potenziale cliente, dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, fino all’acquisto di un prodotto o di un servizio.

Tutta questa fase viene determinata da i punti di contatto (touch points) tra il cliente e l’azienda e da essi dipende la conversione.

Per un mio cliente con un negozio sia fisico che online la promozione su Facebook è diventato un ottimo veicolo per pubblicizzare l’ e-commerce e il negozio grazie ad una strategia di customer journey.

Fasi customer journey

Ci sono 3 macro fasi che portano il cliente all’acquisto:

• Visibilità. Gli utenti cercano una soluzione a un problema o a un bisogno specifico.
• Considerazione. Gli utenti valutano l’opzione migliore o il prodotto che più li soddisfa.
• Azione. Gli utenti passano all’acquisto di quello che più li ha convinti nel passaggio precedente.

E’ quindi fondamentale risultare la miglior opzione che il cliente ha a disposizione.
Ciò viene fatto tramite una suddivisione di ogni fase del percorso del cliente, allineando ogni passaggio a un obiettivo e ristrutturando i punti di contatto.

Questo processo si chiama Customer Journey Map.

 

Come creare una Customer Journey Map.

Definire obiettivi chiari

Avere chiaro l’obiettivo verso il quale la mappa va orientata ne facilita il conseguimento.
Sempre con l’esempio del mio cliente sopra citato, gli obiettivi erano due: aumentare le vendite all’interno del negozio fisico e sviluppare l’e-commerce e la presenza online.

Profilare i clienti e definire i loro obiettivi

E’ necessario distinguere e raggiungere solo clienti potenziali che sono davvero interessati al prodotto o hanno interagito con l’azienda e ricevere da loro dei feedback.

Nel nostro caso ho elaborato una strategia su due livelli:

Un pubblico di livello nazionale per la vendita online e un altro locale per la vendita nell’esercizio fisico.

Stabilire per quali clienti tracciare la mappa

Ogni cliente tipo avrà una mappa personalizzata, diversa da un altro con caratteristiche differenti. Creare una mappa unica per diversi tipi di clienti è controproducente.

Per la promozione online ho operato tramite il coinvolgimento di persone interessate a una specifica gamma di prodotti che risolva un preciso problema, la promozione di categorie di prodotto in base all’interazione sull’e-commerce e l’invio di mail per tutti coloro che si sono iscritti alla newsletter.

Per il pubblico locale l’elaborazione di offerte su consegna e ritiro in sede.
La possibilità all’interno del locale di richiedere la carta fedeltà per usufruire di ulteriori sconti e promozioni.

Esaminare tutti i touch points

Considerare tutti i punti di contatto e fare una ricerca di quelli che sono più comuni e influenti.

Riducendo il numero di passaggi che un cliente deve intraprendere per entrare in contatto con l’azienda porta tassi di conversione più elevati.

Inoltre devono arrivare al cliente i contenuti giusti al momento giusto per incidere su un fattore emotivo.

Analisi dei risultati

Una volta predisposto il piano di comunicazione analizzare i dati e i risultati ottenuti su ogni touch point del customer journey.

Apporta le modifiche necessarie

Nel caso in cui gli obiettivi prefissati non vengano raggiunti, bisogna analizzare il percorso del cliente e apportare modifiche dove è opportuno.

 

Come Facebook ci aiuta a creare il customer journey

Per portare il customer journey dentro a Facebook il modo più efficace è attraverso le campagne pubblicitarie.

Prima di creare un’ inserzione, è importante sapere cosa si vuole ottenere da essa in modo da scegliere l’obiettivo di marketing più appropriato.

Già dal primo step infatti Facebook propone diversi obiettivi nelle 3 fasi della customer journey.

Nella prima fase troviamo:

Notorietà

Bisogna mostrare la nostra azienda e i nostri prodotti al potenziale cliente.

Già in questa fase vi è la necessità di definire un pubblico obiettivo e di pianificare una comunicazione appropriata attraverso post pubblicitari su Facebook.

Vi sono due opzioni per questi primi touch points:

Notorietà del brand

Ha come scopo quello di mostrare le inserzioni alle persone che potrebbero ricordarle.

Copertura

Ottimizza il numero di persone che vedono le inserzioni e la frequenza con cui le visualizzano.

Grazie alla targetizzazione basata sulla posizione è possibile raggiungere le persone entro un determinato raggio dalla sede della azienda.

Nella fase della considerazione c’è un’ampia scelta di obiettivi:

Considerazione

E’ la fase in cui l’utente già conosce la nostra azienda ed è venuto in contatto con la nostra comunicazione on-line.

E’ un pubblico che ha già ha visitato il nostro sito o la nostra pagina di Facebook.

E’ come si dice in gergo, un pubblico tiepido.

L’utente in questo passaggio è in fase di valutazione dei nostri prodotti o servizi.

Spesso è alla ricerca della migliore soluzione per soddisfare un suo bisogno.

Anche in questo caso Facebook ci mette a disposizione diverse opzioni rispetto ai nostri obiettivi:

Traffico

Indirizzare le persone al sito Web o alla app.

Interazione

Mostrare e far interagire le persone con il post o la pagina.

Installazione dell’app

Far sì che più persone installino la applicazione.

Visualizzazione dei video

Aumentare le visualizzazioni di contenuti video.

Generazione di contatti

Incrementare i contatti per le vendite, come gli indirizzi e-mail, delle persone interessate al brand o alla azienda.

Messaggi

Essere contattati dai clienti tramite Messenger.

 

Conversione

Il nostro potenziale cliente è nella fase di scelta.
Ha bisogno a questo punto di compiere l’ultima azione.
Entrare nel nostro negozio e acquistare il nostro prodotto o servizio.

Il pubblico scelto è molto più definito rispetto al primo pubblico.
Sono persone che sono iscritte alla nostra newsletter, sono tutti coloro che sono fan della nostra pagina, persone che hanno già acquistato i nostri prodotti e persone che hanno visitato il nostro e-commerce ecc.

E’ un pubblico caldo che ha bisogno solo di una leggera spinta!
Offerte e promozioni sono in questa fase del costumer journey una delle migliori soluzioni.

Facebook ci permette di sviluppare le nostre campagne con i seguenti obiettivi:

Conversioni

Aumentare le azioni importanti sul sito web, nella app o su Messenger.

Vendita dei prodotti del catalogo

Mostrare automaticamente nelle inserzioni articoli di vendita in base al pubblico di destinazione.

Traffico nel punto di vendita

Aumentare le visite ai punti vendita fisici mostrando inserzioni alle persone nelle vicinanze.

Questi strumenti ci aiutano a elaborare una strategia pubblicitaria che porti il nostro potenziale cliente da una totale non consapevolezza del bisogno a l’acquisto del nostro prodotto che soddisfi lo stesso.

Tutto questo percorso non sarebbe possibile affinarlo senza la creazione di pubblici obiettivi.

Come creare un pubblico obiettivo per il customer journey

I potenti strumenti di Facebook ci vengono in aiuto potendo creare dei pubblici differenziati secondo il grado di coinvolgimento delle persone con la nostra azienda o prodotto.

 

Il pubblico personalizzato è un’opzione di targetizzazione delle inserzioni che consente di individuare il pubblico esistente tra le persone su Facebook.
Possiamo inserire tantissimi elementi per scegliere il nostro primo pubblico obiettivo in base a:

• età;
• occupazione;
• Abitudini personali;
• delusioni;
• sfide;
• credenze;
• Hobby;
• Abitudini d’acquisto;
• Mezzi che usi;
• Chi li influenza;
• Quali sono le tecnologie che usa;
• Dove cerca informazioni;
• Cosa consideri per decidere l’acquisto;
• Momento del processo di acquisto in cui si trova.

Questo primo pubblico è selezionato in base ai nostri obiettivi di marketing.
In una prima fase bisogna sviluppare una campagna pubblicitaria per a scopo di rendere nota la  nostra presenza sul mercato.

Il post pubblicitario dovrà avere l’obiettivo di far conoscere a quante più persone la nostra marca, prodotto o servizio.

Man mano che gli utenti iniziano a prenderci in considerazione, per esempio visitando il nostro sito web, iscrivendosi alla nostra newsletter o seguendoci sui nostri profili social, Facebook permette di creare gruppi di pubblico sempre più affinati.

Possiamo infatti raggruppare i nostri pubblici obiettivi secondo diverse interazioni con la nostra attività.

Creare un pubblico personalizzato sui seguenti dati:

• Pubblico personalizzato dal sito web
• Pubblico personalizzato dall’app mobile
• Pubblico personalizzato da un elenco di clienti
• Pubblico personalizzato in base alle interazioni

In questo caso seguendo il customer journey il nostro potenziale cliente conosce già la nostra realtà ed è in fase di valutazione.

Per pubblici che da freddi diventano tiepidi è opportuno enfatizzare le qualità del nostro prodotto o servizio rispetto ai nostri competitors.

Possiamo creare da queste categorie pubblici simili.

Il pubblico simile è un elenco di persone da definire come destinatari delle tue inserzioni che hanno caratteristiche analoghe alle persone che attualmente interagiscono con la tua azienda.

Il nostro percorso non si conclude con la vendita del prodotto.

Possiamo ulteriormente affinare le nostre inserzioni promuovendo ulteriori servizi o update dei nostri prodotti a clienti che hanno già acquistato.

Uno degli strumenti più importanti che permette di analizzare il comportamento dei nostri potenziali clienti o già clienti e il pixel di Facebook.

Cosa è il Pixel di Facebook

E’ lo strumento che mette in contatto il nostro sito web con la piattaforma sociale.

Ogni dato viene immagazzinato da Facebook in modo da dare a noi la possibilità di selezionare con precisione i diversi pubblici in base al grado di interazione e di coinvolgimento.

Ci permette di analizzare i nostri touch point e  selezionare pubblici obiettivi su cui predisporre le nostre campagne di Facebook.

Prossimamente entreremo nel dettaglio di come utilizzare al meglio il Pixel di Facebook.